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綾致時裝面臨品牌老化之痛渠道變革加大直營

发布时间:2019-12-10 07:38:19

绫致时装面临品牌老化之痛 渠道变革加大直营比例_中心

由于品牌定位已经不符合目前市场的消费潮流,产品不能紧随时代潮流,加之国内消费需求持续低迷,又遇国内外其他时尚品牌的 围剿 ,班尼路、佐丹奴、Esprit、绫致时装、森马等老牌的大众时尚品牌的代表,都存在势态渐衰的情况

而之前 无绫致,不商场 的绫致时装,也从此前拥有一件杰克 琼斯品牌衣服即变 潮人 的时尚之巅,跌落到现在线上线下打折促销不断的窘境,而寄望通过O2O转型的愿望尚看不到希望老时尚品牌如何焕发新春已经成为众多品牌一道待解的难题

近日,绫致时装宣布以13亿丹麦克朗(约合2.4亿美元)收购英国上时装商店M and M Direct,该公司相关负责人表示,该项收购有助于增加公司在络服装销售方面的经验

与之相对应的是,绫致时装旗下杰克 琼斯(Jack Jones)品牌开始参与天猫为主的 双11 大促,并创造了当年的单店最高销售额纪录 500万元从此,杰克 琼斯的 电商促销 之路一发不可收2011年 双11 当天销售超过3000万元,2012年 双11 成为天猫五大销售额过亿元的品牌之一,2013年更是狂销1.72亿元,成为当之无愧的服饰类排名第一

不过,中投顾问咨询顾问崔瑜告诉《第一财经》,O2O从本质上看是企业销售渠道之一,企业加强运营可以提高渠道销售量,但是从根本上来看,还是需要企业内部管理、产品创新以及加强线上线下渠道的融合, 单纯做O2O无法拯救一家公司,后面几项才是关键,这或许是绫致应该意识到的

而多位接受《第一财经》采访的业内人士均表示,绫致的问题在于 这么多年基本没有变化 ,并且感慨 现在只剩下特卖了

品牌老化

绫致在中国市场可谓占尽先机

曾几何时,绫致旗下的几大品牌就是国内服饰时尚潮流的风向标,对欧美服装品牌知之甚少的国人曾掀起一股杰克 琼斯和Only热,穿上这几大品牌的衣服可以即刻变身为大众眼中的 潮人

1997年,丹麦服装零售品牌Bestseller公司的员工王沛德(Allan Warburg)和丹飞(Dan Friis)来到中国创建了绫致时装,并陆续将旗下品牌Only、Vero Moda、Jack Jones和Selected等引入中国市场

彼时,国内的休闲服饰品牌美特斯邦威、森马都是刚刚成立的 毛头小子 ,对绫致几乎构不上威胁而此时距离快时尚大军中的 先头兵 优衣库进入中国市场还有5年之久,ZARA、H M等其他品牌的身影则更加遥远

对于绫致来说,彼时的中国市场可谓形势一片大好:国内消费者对于风格迥异的欧美风格服饰还缺乏认知,其他国际品牌又尚未加入竞争,所以绫致几乎可以独享整块蛋糕

也正因如此,该公司旗下的几大品牌迅速攻城略地,短短几年内在全国的店铺数量就已将近千家最新的公开资料显示,绫致的系列品牌已覆盖中国300多个城市,门店数量已逾6000家,销售额也超过300亿元,业内甚至有 无绫致,不商场 的说法

资深服装专家程伟雄对《第一财经》说,绫致此前是 只要开店就会有销售、就有钱赚 ,因此便一路高歌猛进地开出了大量店铺,殊不知背后已经潜伏危机

2007年,以ZARA为首的快时尚品牌开始大举进军中国市场,同样的欧美风格和款式、更快的上新速度、相近乃至更低的售价,让它们迅速博得了国内消费者的欢心反观绫致公司的几张 老面孔 ,店面形象多年如一日,营销手法单一且一成不变,原本出彩的欧式风格也在这些新进国际品牌的冲击下变得模糊、平庸起来

上海正见品牌管理创始人崔洪波对表示,互联为服装品牌带来的一个显着变化是,产品的生命周期被迅速地压短了, 过去一个风格的服装从开发到流行、到做深做透有3~5年的周期,互联时代由于信息透明化,同一风格的服装骤然增多,加快了产品同质化的周期和被淘汰的概率 崔洪波说

渠道之殇

令大部分业内人士意想不到的是,面对挑战,绫致的第一反应是渠道变革:从2009年起,绫致时装开始大规模降低加盟商数量,增加直营店比例

曾经是Only品牌四川加盟商之一的陈女士告诉《第一财经》,2011年初她主动放弃了对该品牌的加盟, 频繁地把我们拉过去开订货会,定的销售目标也非常高,几乎不可能完成,后来圈子里都在传公司想把加盟全部转成直营,我就退出了 陈女士告诉

而像陈女士这样的绫致加盟商还有很多公开数据显示,从2008年到2010年,绫致的加盟店比重由原来的50%以上迅速下降到28%

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